The brand new meals stars of TikTok | Meals

By Last updated May 16, 2021

W.Als Poppy O’Toole während der ersten Welle der Pandemie von ihrem Job als Junior-Sous-Chef im AllBright-Club für private Mitglieder in Mayfair entlassen wurde, erwartete sie, bald wieder zur Arbeit zurückzukehren. “Ich dachte, ich habe drei Wochen Zeit, um zu Hause gutes Essen zu kochen”, erinnert sich der 27-jährige O’Toole.

Nachdem sich die Sperre vor ihr geöffnet hatte, beschloss O’Toole, die Rezepte, die sie für sich selbst kochte, in die Video-Sharing-App TikTok hochzuladen. “Ich wollte schon immer die Social-Media-Sache machen”, sagt sie, “aber ich hatte nie Zeit, weil ich 70-Stunden-Wochen gearbeitet habe.” Am 1. April 2020 hat O’Toole ihr erstes TikTok-Video unter dem Handle @poppycooks hochgeladen. “Hallo allerseits … ich werde zu Hause anfangen, TikToks zu machen”, sagte O’Toole. Sie hat das Video mit dem Titel “Ich hoffe, dieser TikTok floppt nicht wie meine Karriere” versehen.

Ein Jahr später hat O’Toole 1,5 Millionen Follower in der App, im Management und in einem Buchvertrag mit Bloomsbury (The Food You Need soll im September veröffentlicht werden). Es ist ein bemerkenswerter Aufstieg, der nicht zuletzt ein Beweis für ihre natürliche Freundlichkeit in Bezug auf Kamera, Küchenkünste und Nase für die Art von Food-Trends ist, die sich online verbreiten werden. “Ich kann nicht glauben, wie viel es Türen geöffnet hat”, sagt sie.

Einige Leute sind verzweifelt nach dem Rezept, andere wollen nur zuschauen und mit dem, was ich mache, lachen. Nigel Thompson

O’Toole ist zusammen mit der amerikanischen veganen Köchin Tabitha Brown, der 17-jährigen Starbucks-Barista Maya Smith, deren Video für Skittles Frappuccinos fast 6 Millionen Likes hat (Diabetiker, sehen Sie auf eigene Gefahr) und wütend, einer der aufstrebenden Stars des Essens TikTok New Jersey Muskelkopf Gianluca Conte (@itsqcp), dessen Schlagwort “Pasta, ya Arschloch!” Ist. (Food TikTok verwischt die Grenzen zwischen ausgebildeten Köchen wie O’Toole und Neuheitenkünstlern wie Conte – alle sind nach seinem Algorithmus gleich.) TikToks Reichweite geht bei einigen etablierten Köchen nicht verloren: Gordon Ramsay ist in der App unwahrscheinlich groß, mit mehr als 23 Millionen Follower, die zusehen, wie er von seinen Fans zubereitete und hochgeladene Mahlzeiten bewertet. (Der Hashtag #ramsayreacts hat mehr als 6 Mrd. Aufrufe.)

Tiktok profitierte wie viele Social-Media-Plattformen von der Pandemie. Schöpfer erwerben routinemäßig Millionen von Anhängern in Monaten. Die Analystin Rebecca McGrath von Mintel sagt: „Essen ist visuell anregend und etwas, das jeder zu Hause nachbauen kann.“

Es war an der Zeit, dass aufstrebende Talente von den Gatekeepern der Branche entdeckt werden mussten, bevor sie mit Buchgeschäften, TV-Shows und Vermerken geschmückt wurden. Dies begünstigte unweigerlich die gut vernetzten oder die wenigen, die in der Lage waren, eine bestrafende, schlecht bezahlte Vormundschaft in Eliteküchen zu übernehmen. Jetzt kann jeder, der eine Leidenschaft für Essen hat, seine Karriere mit wenig mehr als einem Smartphone und einem Ringlicht beginnen. Viele mittlerweile etablierte Food-Persönlichkeiten begannen in den sozialen Medien, sei es als Blogger wie Deb Perelman von Smitten Kitchen oder auf YouTube und Instagram wie Henry Firth und Ian Theasby’s Bosh! Fernsehen, das dazu beitrug, den Massen Veganismus zu bringen. In TikTok sprechen angehende Köche und Kochbuchautoren in kürzester Zeit direkt mit einem Publikum inhaltshungriger Fans.

“Ich habe festgestellt, dass es wirklich süchtig macht”, sagt Nigel Thompson vom Account @teawithmrt, der mehr als 24.000 Follower hat. „Eine Sache, die mich antreibt, ist die Anzahl der Follower, Likes und Views. Ich versuche immer, die letzte Anzahl von Ansichten in meinen Videos zu übertreffen. “

Nigel Thompson Foto: @ teawithmrt / TikTok

Thompson aus der Grafschaft Durham ist kein typischer Influencer: Er ist 57 Jahre alt und ein pensionierter Vorgesetzter für Nissan. Seine Videos, die absichtlich im Camp sind, haben die beruhigende Qualität einer Urlaubswerbung – ich möchte einen Stuhl in Thompsons geräumiger Küche hochziehen, ein Glas Wein trinken und ihm dabei zusehen, wie er einige Schalotten anbrät. Dies ist der Schlüssel zu seiner Popularität und der vieler anderer auf TikTok – die Rezepte sollen nicht unbedingt befolgt, nur angesehen und genossen werden. “Es gibt einige Leute, die verzweifelt nach dem Rezept suchen”, sagt er, “aber andere, die nur zuschauen und mit dem, was ich tue, lachen wollen.”

Es ist nicht schwer zu verstehen, warum Verlage und Agenten TikTok als eine Pipeline zukünftiger Talente betrachten. Laut Mintel haben 55% der Sechs- bis 24-Jährigen und 24% der 23- bis 38-Jährigen in den letzten drei Monaten TikTok verwendet, und 34% der TikTok-Benutzer, die Social-Media-Influencern folgen, haben nach dem Besuch Essen oder Trinken gekauft es wurde auf der Plattform beworben. “Wenn wir auf die früheren Epochen der Influencer zurückblicken”, sagt McGrath, “Leute wie Joe Wicks [who started out uploading fitness-focused recipes as well as workouts on YouTube] haben einen großen Einfluss auf die Veröffentlichung gehabt. Wir können von einem TikTok-Influencer einen gleichwertigen Spieler erwarten. “

“Ich möchte nicht der nächste Jamie Oliver sein”, sagt Bartek Michalski (@letsmunch), ein 24-jähriger ehemaliger Barkeeper aus London. “Ich möchte ich selbst sein.” Michalski hatte vor, 2020 mit dem Rucksack durch Südamerika zu reisen, aber seine Flüge wurden wegen Covid abgesagt. Während des Lockdowns bat ihn seine Mutter, ihr einen Käsekuchen zu machen. „Meine kleine Schwester sagte:‚ Du solltest es filmen und auf TikTok stellen ‘“, erinnert sich Michalski. Es war ihm so peinlich, in der jugendfokussierten App gesehen zu werden, dass er das Voice-Over für sein erstes Video heimlich in seinem Schlafzimmer aufzeichnete. “Ich flüstere”, sagt er, “damit meine Familie mich nicht hört.”

Ein Jahr später haben Michalskis verrückte, schnell bearbeitete Videos von herzhaften, aber leicht zu kochenden Mahlzeiten ihm mehr als 520.000 Anhänger eingebracht. “Vieles davon war ein gutes Timing”, sagt er. “Ich habe es als Lockdown gestartet, als es nichts anderes zu tun gab.” Seine Videos haben einen absurden Voice-Over, der den Surrealismus, der TikTok innewohnt – aus Mangel an einem besseren Wort ist die Plattform seltsam – mit dem Dialekt und dem Slang eines 20-jährigen Londoners kombiniert. “Ich mache viele Witze und Sketche”, sagt Michalski. „Viele Leute verstehen es nicht, aber viele andere wissen es zu schätzen, dass ich aus London komme. Weil Sie sich nicht online auf die Köche beziehen können. Die jüngere Generation spricht nicht so. Die Leute können sich mehr auf mich beziehen. “

Michalski unterhält Partnerschaften mit Hellman’s und McCain, ganz zu schweigen von den Ansätzen von TV-Managern. Offensichtlich sind Lebensmittelunternehmen interessiert – der Verkauf von Little Moons Mochi stieg bei Tesco um 700%, nachdem die Marke plötzlich bei TikTok populär wurde, während ein gebackenes Feta-Nudelgericht den Verkauf des griechischen Käses in einer US-Supermarktkette um bis zu 200% steigerte . “Ich hätte nie gedacht, dass ich damit Geld verdienen kann”, sagt Michalski verblüfft. “Die Videos zahlen Miete, sagen wir einfach.”

Es wäre erfrischend zu sehen, wie jemand aus dem Social-Media-Zeitalter kommt und in der Lage ist, in tellyPoppy O’Toole einzusteigen

Die meisten der größeren TikTok-Feinschmecker, darunter O’Toole und Michalski, verfügen bereits über ein professionelles Management, während die Marketingagentur Gleam Futures, die die Social-Media-Könige Zoë Sugg und Tanya Burr vertritt, kürzlich ihren ersten TikTok-Food-Erfinder, Carleigh Bodrug (@plantyou), unter Vertrag genommen hat ). „Der Schlüssel zum langfristigen Erfolg liegt in ihrer Fähigkeit, ihre Aktivitäten auf TikTok auf andere Plattformen zu übertragen“, sagt Amy Bryant-Jeffries von Gleam Futures auf traditionellere Medien übertragen werden. “ Mit anderen Worten: versierte TikTok-Entwickler werden auf Instagram und YouTube expandieren, je mehr Follower Sie haben, desto mehr Leute sind da draußen, um Ihre Kochbücher zu kaufen.

Die erfolgreichsten Schöpfer übertreiben es nicht. Wenn Sie lernen möchten, wie man Wellington oder einen Croquembouche-Turm aus Rindfleisch macht, ist ein 60-Sekunden-Video möglicherweise nicht so hilfreich. Aber wenn Sie lernen möchten, wie man beispielsweise ein Omelett oder einen Kebab-Spieß macht, dann ist TikTok genau das Richtige für Sie. O’Toole wird ihre Rezepte auf die einfachsten zurücksetzen. “Ich nehme definitiv die schwierigen Elemente heraus”, sagt sie. „Am Ende des Tages erhalten Sie immer noch das gleiche wunderschöne Produkt. Deshalb folgen mir die Leute – ich schließe die Lücke zwischen gutem Essen und Kochen zu Hause. “

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Es hilft, wenn Ihre Kreationen optisch ansprechend sind und was könnte attraktiver sein als ein üppiger Berg Buttercreme? „Ich mag es, wenn meine Kuchen edel sind, aber gleichzeitig Spaß machen“, sagt Jessica Clemmings (@jessicabakes_x), eine 28-jährige autodidaktische Bäckerin aus Bristol. Clemmings hat mehr als 280.000 Anhänger, die sich ihre Lehrvideos ansehen, wie man eine Krümelbeschichtung und Eiscupcakes herstellt. Wie Michalski wurde Clemmings von einer jüngeren Verwandten – ihrer 11-jährigen Nichte – mit TikTok bekannt gemacht und begann, Videos zu veröffentlichen, um die Langeweile während der Sperrung zu lindern. Auch sie sagt, Einfachheit sei entscheidend. „Die Leute wollen Dinge sehen, die erreichbar sind“, erzählt sie mir, „und bestimmte Techniken. Einfache Tutorials machen sich gut. “

Bartek Michalski mit seinem koreanischen Grillmaishund. Foto: TikTok

Um ein Breakout-Star bei Food TikTok zu werden, müssen Sie einen viralen Food-Trend kreieren oder sich darauf einlassen. O’Toole ist maßgeblich für die Schaffung von „Potato TikTok“ verantwortlich, einem selbst beschriebenen „sicheren Raum“ für Kohlenhydratliebhaber. Ihr Video für 15-Stunden-Kartoffeln hat allein mehr als 1,7 Millionen Likes und inspirierte Nachahmer auf der gesamten Plattform – der Hashtag #potatotiktok hat bis heute mehr als 100 Millionen Aufrufe. “Kartoffeln sind für jedes Können zugänglich”, sagt O’Toole. Abgesehen von der Leichtigkeit ist es schwer zu sagen, warum sich einige Trends durchsetzen – TikTok scheint seine eigene Logik zu haben. Zu den Hits gehörten bisher Nachahmer-McDonald’s-Hühnernuggets, Oreo-Becherkuchen und Tortilla-Frühstücksverpackungen. (Tortillas sind auf TikTok riesig – der Hashtag #tortillatrend hat bisher 4,4 Mrd. Aufrufe erhalten.)

Obwohl die besten TikTok-Entwickler luftig und sorglos erscheinen, ist es nicht unbedingt einfach, Rezepte zu verdichten, denen ein durchschnittlicher 16-Jähriger in ein bissiges 60-Sekunden-Video folgen könnte. “Das habe ich zunächst nicht bemerkt”, sagt Clemmings. “Man muss aus verschiedenen Blickwinkeln filmen, die Videos bearbeiten und die Voice-Over-Aufnahmen machen.” Außerdem kann es eine unversöhnliche Umgebung sein. “Wenn Sie einen unordentlichen Herd oder einen schmuddeligen Fingernagel haben, ist alles für Sie vorbei”, scherzt O’Toole.

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Studierte Leichtigkeit ist der Standardton – das Publikum möchte lernen, aber nicht bevormundet werden. Je unvollkommener ein Video ist, desto authentischer fühlt es sich an und treibt das Engagement voran. “Ich murmle und vermassle ständig Worte”, sagt O’Toole, “und verpasse manchmal Dinge, und das bringt meine wahre Persönlichkeit zum Vorschein.”

Geschwindigkeit ist auch entscheidend. „Ersteller müssen Inhalte formatieren, um die Aufmerksamkeit von Benutzern zu erregen, die schnell scrollen“, sagt Bryant-Jeffries. „Ein Video mit einem ästhetisch ansprechenden Essen wird es nicht schneiden. Sie müssen wirklich darüber nachdenken, warum jemand innehalten und zuschauen würde. Dies könnte darin bestehen, ihr Wissen zu nutzen, um einen Lebensmittelmythos zu zerstören oder einfache Tricks bereitzustellen. “

TikTok seinerseits arbeitet mit Lebensmittelbeeinflussern zusammen, um ihre Karriere aufzubauen. Clemmings ist Teil der # LearningOnTikTok-Initiative, die Bildungsschaffende fördert, während Michalski für die Teilnahme an einer TikTok-Werbekampagne bezahlt wurde. O’Toole glaubt, dass es nicht lange dauern wird, bis ihre TikTok-Kollegen einen Marsch auf das Kochkönigreich stehlen. Sie ist mit Jamie Oliver, Gordon Ramsay und Rick Stein im Fernsehen aufgewachsen. „Sie waren mein ganzes Leben dort. Es wäre erfrischend zu sehen, wie jemand aus dem Zeitalter der sozialen Medien kommt und in der Lage ist, im Fernsehen zu spielen, während er seine Wurzeln behält. Die nächste Generation von Starköchen wird definitiv von TikTok kommen. “

Bei der Wiedereröffnung Großbritanniens hofft sie, den Sommer damit zu verbringen, ihre Fans im wirklichen Leben zu treffen. “Ich möchte Pop-ups machen”, sagt sie, “geh raus und schau, ob jemand tatsächlich mein Essen essen will!”